Tri razloga zbog kojih sajt ne donosi upite
Sajt koji ne donosi upite skoro nikad nema problem sa izgledom. U prvih nekoliko sekundi posetilac ne razume šta tačno radite i za koga, kontakt je sakriven ili traži previše koraka, i nigde nema dokaza — ni referenci, ni recenzija, ni stvarnih radova. Sva tri se proveravaju za petnaest minuta i nijedan se ne popravlja novim dizajnom nego jasnijim tekstom, kraćim putem do kontakta i materijalom koji već imate.
Većina sajtova ne gubi klijente glasno. Gubi ih tiho.
Nema poruke „ovo nije za mene”, nema popunjene forme koja nije stigla, nema ničega u statistici što bi vam reklo šta se desilo. Čovek je došao, pogledao, i otišao kod nekog drugog. Vi za to nikada ne saznate.
Posle dovoljno pregledanih sajtova vidi se da se to gotovo uvek svede na tri stvari. Nijedna nije pitanje dizajna.
Prvi — posetilac ne razume šta radite
Otvorite svoju početnu stranicu i pročitajte samo prvi ekran, bez skrolovanja. Ako iz njega ne može da se odgovori na tri pitanja — šta radite, za koga, i šta sad treba uraditi — izgubili ste čoveka pre nego što je stigao do bilo čega što ste pažljivo pisali.
Najčešći oblik ove greške nije prazna stranica nego lepa rečenica koja ne znači ništa. „Gradimo digitalna iskustva koja povezuju brendove sa ljudima” zvuči ozbiljno i ne govori ništa. Pod tu rečenicu staje i agencija, i softverska firma, i neko ko prodaje aplikaciju.
Zamena je neprijatno obična: recite šta radite, rečima kojima bi to rekao klijent. „Pravimo sajtove i online prodavnice za male i srednje firme.” Nije poetično. Ali čovek koji traži sajt zna da je na pravom mestu.
Drugi oblik iste greške je nabrajanje svega. Sajt koji tvrdi da radi dvadeset stvari ne ostavlja utisak sposobnosti nego neodređenosti. Ako radite više stvari, uredite ih u nekoliko jasnih oblasti i neka svaka ima svoju stranicu.
Provera traje minut. Pokažite prvi ekran nekome ko ne zna čime se bavite i pitajte ga šta ova firma radi. Ako zastane ili pogodi pogrešno, prvi ekran je problem.
Drugi — kontakt je sakriven ili traži previše koraka
Ovo je najskuplja greška jer pogađa ljude koji su već odlučili. Čovek je pročitao, ubedili ste ga, hoće da pita za cenu — i mora da traži kako.
Tri oblika se ponavljaju.
Kontakt postoji samo u meniju. Čovek je na dnu stranice o usluzi, uveren, i treba da se vrati na vrh, otvori meni, nađe kontakt, otvori novu stranicu i tek onda piše. Pet koraka na mestu gde je trebalo da bude jedan. Na kraju svake stranice usluge treba da stoji jasno dugme.
Forma traži previše. Ime, prezime, firma, PIB, broj zaposlenih, kako ste čuli za nas, budžet, rok, opis projekta. Svako polje je prilika da se odustane. Tražite samo ono bez čega ne možete da odgovorite — ko ste, kako da vas dobijemo, šta vam treba. Ostalo se pita u razgovoru.
Dugme ne govori šta se dešava. „Pošalji” ne obećava ništa. „Zatraži ponudu” ili „Zakaži razgovor” kažu čoveku šta dobija i šta se od njega očekuje posle.
Dodajte i ono što skoro niko ne radi: napišite šta se dešava posle slanja. Jedna rečenica — „javljamo se u roku od jednog radnog dana” — uklanja neizvesnost zbog koje ljudi odustaju na poslednjem koraku.
Provera traje minut. Otvorite sajt na telefonu, zamislite da ste klijent koji hoće ponudu, i izbrojte klikove do mesta gde možete da je zatražite. Više od dva su previše.
Treći — nema nijednog dokaza
Čovek koji prvi put vidi vaš sajt nema razlog da vam veruje. Tekst o tome koliko ste posvećeni kvalitetu ne pomaže, jer to piše na svakom sajtu, i onom dobrom i onom lošem.
Pomaže jedino ono što je proverljivo.
Stvarni radovi. Ne stock fotografija nego ono što ste zaista uradili, sa imenom klijenta gde smete da ga navedete. Jedan rad opisan do kraja — šta je bio problem, šta je urađeno, šta se promenilo — vredi više od dvadeset slika bez konteksta.
Recenzije sa imenom. Rečenica potpisana imenom i firmom je dokaz. Rečenica potpisana sa „zadovoljan klijent” je ukras. Ako ih nemate, tražite ih — većina zadovoljnih klijenata napiše par rečenica kad ih lepo zamolite, a to je jedna poruka posla.
Brojevi koje imate. Koliko poslova, koliko godina, koliko gradova. Ne izmišljati ništa — ali ono što je tačno, treba da piše.
Jasno rečena cena ili raspon. Firma koja ćuti o ceni deluje kao da ima šta da krije. Ne mora tačan iznos; dovoljan je raspon i rečenica od čega zavisi. To ujedno odbija upite koji vam ionako ne odgovaraju.
Lice i ime. Fotografija čoveka sa kojim će raditi i njegovo ime rade više od cele stranice o firmi. Ljudi kupuju od ljudi, posebno kod usluga koje traju mesecima.
Provera traje minut. Prebrojte na sajtu tvrdnje koje bi neko spolja mogao da proveri. Ako je taj broj nula, sajt traži poverenje koje nije zaradio.
Zašto više saobraćaja ovo ne rešava
Uobičajena reakcija na malo upita je da treba više posetilaca. Oglasi, SEO, objave.
To je skupa greška. Ako od sto posetilaca nijedan ne pita, dovođenje još sto neće promeniti ishod — samo će brže potrošiti budžet. Sajt koji ne pretvara posete u upite je kanta bez dna, i svaki dinar uložen u saobraćaj pre nego što se to popravi curi na isto mesto.
Redosled je obrnut od onog koji se obično bira: prvo popravite ta tri koraka, pa onda dovodite ljude. Tada isti budžet za oglase daje nekoliko puta više upita, bez ijedne dodatne posete.
Šta ovo ne traži
Ne traži redizajn. Sva tri razloga se popravljaju tekstom, rasporedom i materijalom koji već imate. Jedna prepisana rečenica na prvom ekranu, dugme na kraju stranice usluge i tri recenzije — to je popodne posla, ne projekat.
Redizajn ima smisla kad je sajt spor, neupotrebljiv na telefonu ili se ne može menjati bez programera. Ako ništa od toga nije slučaj, nov dizajn je skup način da se zaobiđe pravi problem — i obično se posle njega ispostavi da upita i dalje nema, jer ta tri razloga nikad nisu ni dotaknuta.
Počnite od prvog ekrana. Pokažite ga nekome ko ne zna čime se bavite.
Česta pitanja
Imam posete ali nemam upite. Gde je problem?
Ako saobraćaj postoji a upita nema, problem nije u vidljivosti nego u onome što se dešava posle dolaska. Najčešće je posetilac stigao, nije u prvih nekoliko sekundi razumeo šta nudite, i otišao. Pre nego uložite dodatni dinar u oglase ili SEO, vredi proveriti ta tri koraka — jer dovođenje više ljudi na sajt koji ne konvertuje samo brže troši budžet.
Koliko vremena posetilac daje sajtu?
Vrlo malo, i odluka se donosi pre nego što bilo šta pročita do kraja. Zato prvi ekran mora sam da odgovori šta radite, za koga i šta posetilac treba sledeće da uradi. Sve ostalo — priča o firmi, vrednosti, istorija — može niže na stranici, gde ga čita onaj ko je već zainteresovan.
Da li mi treba redizajn sajta?
Najčešće ne. Tri razloga iz ovog teksta se popravljaju tekstom, rasporedom i materijalom koji već imate, bez diranja dizajna. Redizajn ima smisla kad je sajt tehnički zastareo, spor, neupotrebljiv na telefonu ili kad se ne može menjati bez programera. Ako ništa od toga nije slučaj, redizajn je skup način da se zaobiđe pravi problem.
Koliko kontakata treba da bude na sajtu?
Telefon i email vidljivi u zaglavlju na svakom ekranu, jasno dugme na kraju svake stranice usluge, i kratka forma na kontakt stranici. Forma traži samo ono bez čega ne možete da odgovorite — ime, način kontakta i šta vam treba. Svako dodatno polje je jedan razlog više da se odustane.
Šta ako nemam recenzije ni poznate klijente?
Imate više dokaza nego što mislite. Broj završenih poslova, godine rada, fotografije stvarnog posla, opis kako izgleda saradnja, jasna cena ili raspon — sve to je dokaz. Jedna kratka rečenica zadovoljnog klijenta sa imenom i firmom vredi više od strane opštih tvrdnji o kvalitetu, a traži se u jednoj poruci.
Da li brzina sajta utiče na broj upita?
Utiče, i to pre svega ostalog. Sadržaj koji se ne učita ne može ni da ubedi, a najveći deo posetilaca dolazi sa telefona, često na slabijoj vezi. Brzina je preduslov, ne prednost — ali kad je sajt brz a upita i dalje nema, uzrok je među ona tri razloga.
